재구매율 계산법 — 쿠팡 셀러가 광고비 회수 기간을 계산하는 방법

"신규 고객 한 명 데려오는 데 15,000원이 들었는데, 한 번 팔면 6,000원 남는다. 그래도 재구매가 있으니까 괜찮지 않을까?" 신규 고객 확보 광고를 돌리는 쿠팡 셀러가 자주 하는 계산입니다. 문제는 "재구매가 있다"는 감(感)만 있고, 재구매율을 숫자로 구해 CAC와 비교해 본 적이 없다는 점입니다. 이 글은 재구매율 공식 두 가지를 구분하고, 재구매율로 고객 생애 가치(LTV)와 광고비 회수 기간을 계산하는 순서를 구체 숫자로 정리합니다.

재구매율의 정의 — 기준 단위와 기간을 먼저 정한다

재구매율(Repurchase Rate)은 일정 기간 안에 두 번 이상 구매한 고객의 비율입니다. FanRuan 재구매율 가이드가 정리한 것처럼 통용 정의는 고객 기준입니다. 다만 주문 단위로 집계하면 주문 기준 숫자가 나오고, 같은 데이터에서 두 값은 서로 다릅니다.

여기에 기간이 하나 더 붙습니다. 012PIXEL의 재구매율 기준 글이 지적하듯, 개설 이후 누적으로 계산한 재구매율은 오래 운영한 몰일수록 높게 나와 최근 고객의 실제 행동을 보여주지 못합니다. 광고비 회수를 판단하려면 "첫 구매 후 N일 안에 다시 샀는가"처럼 코호트 기간을 고정해야 합니다.

재구매율 공식 — 고객 기준과 주문 기준

재구매율(고객 기준, %) = 기간 내 2회 이상 구매 고객 수 ÷ 기간 내 전체 구매 고객 수 × 100
재구매 주문 비율(주문 기준, %) = 재구매 주문 수 ÷ 기간 내 전체 주문 수 × 100
구매 빈도(회) = 기간 내 전체 주문 수 ÷ 기간 내 구매 고객 수

같은 90일 데이터에 두 공식을 적용하면 이렇게 갈립니다. 아래 숫자는 설명용 가정값입니다.

주문 기준은 분모에 첫 주문이 모두 들어가서 이 예시에서는 고객 기준보다 낮게 나옵니다. 다만 항상 낮은 것은 아닙니다. 재구매 고객이 한 명당 여러 번 사는 상품이면 재구매 주문이 불어나 주문 기준이 더 높게 나올 수도 있습니다. 어느 쪽이 크든 두 지표는 답하는 질문이 다릅니다. 광고비 회수 계산에는 "고객 한 명이 몇 번 사는가"를 묻는 고객 기준 재구매율과 구매 빈도를 씁니다. 주문 기준은 재구매 매출 비중을 볼 때 보조로 씁니다.

재구매율이 광고비 회수와 연결되는 이유 — CAC와 공헌이익

쿠팡의 신규 고객 확보 광고(NCA)는 쿠팡 광고 공식 안내 기준으로 "지난 1년 동안 내 판매 상품의 구매 경험이 없는 고객"에게만 노출되는 광고입니다. 셀러는 신규 구매 고객 1명을 확보하는 데 최대 얼마까지 쓸지(신규 구매 고객당 목표 비용)를 정합니다. 실제로 나온 값이 신규 구매 고객당 비용(CAC) 입니다. 신규 고객 판정 기간 같은 세부 조건은 정책에 따라 바뀔 수 있으니 최신 정의는 광고센터 안내에서 확인하세요.

신규 구매 고객당 비용(CAC) = 신규 고객 확보 광고비 ÷ 신규 구매 고객 수
1회 공헌이익 = VAT 별도 판매가 − 매입원가 − 판매수수료 − 배송·포장비   (광고비 제외)

CAC가 1회 공헌이익보다 작으면 첫 구매에서 바로 회수됩니다. 문제는 CAC가 1회 공헌이익보다 큰 경우입니다. 이때는 쿠팡 광고 블로그의 목표 비용 설명이 제시하는 식, 즉 고객 생애 가치 = 1개 상품당 판매 이익 × 평균 재구매 횟수로 판단해야 합니다. 재구매율은 바로 이 "평균 재구매 횟수"를 추정하는 재료입니다. 공헌이익을 구하는 절차는 마진율 계산법에서 VAT·수수료·부대비용 순서로 정리해 두었습니다.

기대 구매 횟수(하한) = 1 + 재구매율          ← 재구매 고객이 딱 한 번만 더 산다고 가정
기대 구매 횟수(기준) = 1 ÷ (1 − 재구매율)     ← 매 회차 같은 확률로 다시 산다고 가정
고객 생애 가치(LTV, 공헌이익 기준) = 1회 공헌이익 × 기대 구매 횟수
회수 조건: LTV ≥ CAC
회수 기간(개월) = CAC ÷ (1회 공헌이익 × 월 구매 빈도)

실제 케이스 — CAC 15,000원, 1회 공헌이익 6,000원, 90일 재구매율 40%

앞의 90일 데이터를 그대로 쓰겠습니다. 구매 고객 1,000명이 모두 신규 고객 확보 광고로 들어왔고, 광고비 1,500만원이 들었다고 가정하면 CAC는 15,000원입니다. 판매가·원가·수수료·배송비도 모두 가정값입니다.

재구매율 40%는 체감상 높아 보이지만, 기대 구매 횟수로 바꾸면 1.4~1.67회입니다. 회수하려면 고객 한 명이 평균 2.5회를 사야 합니다. 1,000명 기준으로 주문 2,500건이 필요합니다. 한 번만 사고 떠난 600명을 빼면 재구매 고객 400명이 평균 4.75회씩 사야 한다는 뜻입니다. 첫 90일 구매 빈도가 1.5회인 코호트에서 그럴 근거는 없습니다. 이 상품·이 CAC 조합은 재구매를 감안해도 광고비가 회수되지 않는다고 판정합니다. 첫구매 ROAS가 약 147%(VAT 포함 판매가 22,000 ÷ 15,000)로 찍혀 있어도 결론은 같습니다.

회수 기간 공식으로 보면 문제가 더 분명해집니다. 90일 구매 빈도 1.5회는 월 0.5회이므로 고객 1명당 월 공헌이익은 6,000 × 0.5 = 3,000원, 회수 기간은 15,000 ÷ 3,000 = 5개월입니다. 그런데 이 계산은 첫 90일의 구매 빈도가 5개월 내내 유지된다는 가정 위에 있습니다. 재구매율 40%짜리 코호트에서 5개월째까지 남아 있는 고객은 소수이므로, 회수 기간 5개월은 "그 전에는 회수되지 않는다"는 하한선으로만 읽어야 합니다.

같은 상품에서 회수가 되려면 세 변수 중 하나가 움직여야 합니다.

재구매율을 40%에서 60%로 올리는 일보다 목표 비용을 15,000원에서 10,000원 아래로 내리는 쪽이 셀러가 당장 통제할 수 있는 레버입니다. 대시판다 상품별 마진·광고 효율 화면은 상품별 순이익과 함께 신규 고객 확보 광고비·첫구매 ROAS를 따로 보여줍니다. 신규 구매 고객당 비용은 정산 대시보드의 광고 요약에서 확인할 수 있습니다. 재구매율 자체는 대시판다가 계산하지 않으므로 주문 데이터로 직접 구한 값을 옆에 두고 대조하세요. NCA 보고서의 지표 정의는 쿠팡 신규 고객 확보 광고 지표 가이드를 참고하세요.

적용 4단계

1. 기준 기간과 단위를 정한다 — 첫 구매 후 90일, 고객 기준으로 시작합니다. 구매 주기가 짧은 소모품은 더 짧게, 가구·가전처럼 긴 상품은 더 길게 잡되, 한 번 정한 기간은 바꾸지 않아야 코호트끼리 비교가 됩니다.
2. 주문 데이터로 재구매율과 구매 빈도를 구한다 — 기간 내 주문 목록을 구매자 식별값으로 묶어 고객별 주문 수를 세고, 2회 이상 고객 수 ÷ 전체 고객 수, 주문 수 ÷ 고객 수를 계산합니다. 엑셀이라면 고객별 첫 주문일을 뽑아 "첫 주문 / 재주문"으로 표시한 뒤 피벗으로 세면 됩니다.
3. 1회 공헌이익과 LTV를 구한다 — VAT 별도 판매가에서 매입원가·판매수수료·배송·포장비를 빼고, 광고비는 빼지 않습니다. 기대 구매 횟수 하한 1 + 재구매율과 기준 추정 1 ÷ (1 − 재구매율)을 각각 곱해 LTV 범위를 만듭니다.
4. CAC와 비교해 목표 비용을 조정한다 — 신규 고객 확보 광고비 ÷ 신규 구매 고객 수로 CAC를 구합니다. CAC가 LTV 하한을 넘으면 위험, 기준 추정치도 못 넘으면 회수 불가로 판정합니다. 목표 비용은 LTV 기준 추정치보다 낮게 시작해, 다음 코호트의 재구매율이 실제로 유지되는지 확인하며 올립니다.

핵심 정리

• 재구매율은 고객 기준(2회 이상 구매 고객 ÷ 전체 구매 고객)이 표준이고, 주문 기준은 다른 질문에 답하는 지표이므로 둘을 섞지 않는다
• 누적 재구매율 대신 "첫 구매 후 90일"처럼 코호트 기간을 고정해야 광고비 판단에 쓸 수 있다
• 재구매율 r을 기대 구매 횟수로 바꾸면 1 + r(하한)에서 1 ÷ (1 − r)(기준 추정) 사이다. 40%면 1.4~1.67회다
• CAC가 1회 공헌이익보다 크면 1회 공헌이익 × 기대 구매 횟수 = LTV가 CAC를 넘어야 회수되고, 첫구매 ROAS가 100%를 넘어도 이 조건과 무관하다
• 회수가 안 되면 재구매율을 올리기보다 신규 구매 고객당 목표 비용을 LTV 안쪽으로 낮추는 것이 먼저다

자주 묻는 질문

Q. 재구매율 기준 기간은 며칠로 잡아야 하나요?

상품의 구매 주기에 맞춥니다. 한 달 안에 다 쓰는 소모품이면 두세 달, 계절 상품이나 내구재면 반년에서 1년 정도가 현실적입니다. 기간이 너무 짧으면 재구매율이 낮게, 너무 길면 높게 나옵니다. 정답을 찾기보다 한 기간을 정해 코호트별로 같은 잣대를 유지하는 것이 중요합니다.

Q. 재구매율 몇 %면 좋은 편인가요?

카테고리에 따라 크게 달라서 하나의 기준을 못 박기 어렵습니다. 식품·생활용품처럼 반복 구매가 전제인 상품과 가전처럼 한 번 사면 끝나는 상품을 같은 표에 놓으면 안 됩니다. 절대 수치보다 "이 재구매율로 계산한 LTV가 내 CAC를 넘는가"가 셀러에게 의미 있는 기준입니다.

Q. 쿠팡 윙에서 재구매율을 바로 볼 수 있나요?

재구매율을 바로 보여주는 항목이 있다는 공식 안내는 찾지 못했습니다. 주문 관리에서 기간별 주문 목록을 내려받아 구매자 식별값 기준으로 직접 집계하는 방법이 확실합니다. 광고 보고서의 신규 구매 고객 수·신규 구매 고객당 비용은 광고로 유입된 고객만 세는 값이므로 전체 재구매율과는 다른 지표입니다.

Q. 신규 고객 확보 광고의 첫구매 ROAS가 100% 미만이면 바로 끊어야 하나요?

첫구매 ROAS는 첫 구매 매출만 보는 값이라 그것만으로 중단을 결정하기는 이릅니다. 대신 이 글의 순서대로 CAC와 LTV를 비교하세요. LTV 기준 추정치로 계산해도 CAC를 못 넘으면 재구매를 기대해도 회수가 안 되는 상태이므로 목표 비용을 낮추거나 중단하는 것이 맞습니다. 반대로 LTV 하한을 넘는다면 첫구매 ROAS가 낮아도 유지할 근거가 있습니다.

Q. 누적 재구매율과 기간별 재구매율 중 어느 쪽을 봐야 하나요?

광고비 회수 판단에는 기간별(코호트) 재구매율입니다. 누적 재구매율은 오래 운영할수록 자연히 올라가 최근 유입 고객의 행동을 가리고, 광고로 데려온 고객이 실제로 다시 사는지와는 거리가 멉니다. 누적치는 브랜드 전체의 충성도 추이를 볼 때만 보조로 참고하세요.

Q. 재구매율을 올리려면 무엇부터 해야 하나요?

첫 구매에서 두 번째 구매로 넘어가는 구간에서 고객이 가장 많이 빠집니다. 그래서 첫 구매 후 재구매 주기 안에 상품이 다시 노출되는지부터 확인합니다. 상품 자체의 만족도(리뷰·반품률)가 낮으면 어떤 장치도 효과가 작습니다. 반품률과 리뷰 점수를 먼저 점검하고, 그다음 묶음 구성이나 정기 구매 유도 같은 수단을 붙이는 순서가 안전합니다.